Esse livro é uma coletânea de artigos originados de pesquisas acadêmicas em programas de mestrado e doutorado em Administração. O foco das pesquisas foi centrado no comportamento do consumidor, em especial, o consumidor de serviços. Todos os artigos, entretanto, apresentam um cunho aplicado, contribuindo com ferramentas e sugestões que possam auxiliar na gestão de organizações prestadoras de serviços. O setor de serviços, nos tempos atuais, assume um papel preponderante, responsabilizando-se por parcela considerável do produto e do número de empregos. Esse comportamento tem sido marcante em diversos países, nos quais a importância dos serviços cresce em proporção semelhante ao crescimento da economia como um todo. No caso brasileiro, a trajetória é bastante semelhante e o setor de serviços tem se destacado cada vez mais em importância no PIB do país, com destaque para alguns ramos, tais como telecomunicações, intermediação financeira, transporte e comércio. No atual contexto, verificamos não somente a ampliação quantitativa dos serviços, mas também a crescente melhoria na qualidade, o que vem de encontro aos anseios do consumidor, hoje muito mais exigente diante da exacerbação da concorrência. Acompanhando o crescimento do setor, a pesquisa científica sobre o tema tem fornecido diversas contribuições, em aspectos variados, incluindo tecnologia, logística, gestão de pessoas, gestão financeira, marketing, entre outras. Do ponto de vista do marketing, especificamente, as pesquisas têm procurado identificar os atributos mais valorizados, o que, em última instância, tende a se constituir em formas de propiciar melhorias na qualidade do serviço oferecido. Sob certo aspecto, a pesquisa científica pode contribuir com a atividade gerencial, unindo teoria e prática, ou mais especificamente, desenvolvendo ferramentas que auxiliem os gestores na busca pela excelência administrativa. Nesses termos, esse livro se insere como material atualizado que pretendemos se traduza em uma contribuição da academia para os membros das organizações com as melhores práticas gerenciais sobre o tema. Divididos em duas partes, a primeira com abordagem qualitativa e, a segunda, com abordagem quantitativa, os textos aqui reunidos constituem resultados de pesquisas acadêmicas aplicadas, todas elas versando sobre comportamento do cliente de organizações prestadoras de serviço.