DEIA DE ESCREVER ESTE LIVRO NASCEU QUANDO EU ESTAVA FAZENDO UMA palestra sobre tecnologia para diretores de marketing e vendas de
empresas. Discorria sobre os temas Martech e Marketing Cloud (vou
abordá-los neste livro mais à frente), até que o diretor de marketing de uma
grande empresa de bens de consumo fez uma pergunta que me chamou a aten-
ção. Ele disse:
“Ok, Fernando, entendi que existem tecnologias incríveis no mercado,
porém eu ainda vejo empresas gastando milhões em tecnologia e inteli-
gência artificial e, mesmo assim, entregando uma péssima experiência
para seus clientes. Na sua visão, o que está faltando?”
Eu comecei dizendo:
“Daria para escrever um livro para explicar tudo que vem por trás (ou
antes) da tecnologia: do pensamento analítico, passando pelo processo
científico e pelos conhecimentos de modelos de propensão até a forma de
gerenciar equipes, metas e incentivos...”
Como eu disse, “daria para escrever um livro...”
...e deu!
Este livro tem como objetivo ajudar profissionais das áreas de marketing, pro-
dutos e vendas, de todos os tamanhos e setores de empresa, em qualquer
cargo, a crescer usando o poder da inteligência artificial para alavancar e esca-
lar negócios. Isso inclui tecnologia e vai muito além, com orientação analítica,
organização de times, incentivos, conhecimentos (mínimos) de estatística e até
uma análise dos vícios no marketing tradicional e digital.
Este não é um livro técnico para estatísticos ou cientistas de dados, e sim
para profissionais de negócios aprenderem a usar dados com inteligência na
tomada de decisões. O título do livro e a linha mestra do meu raciocínio são
baseados em marketing, pois acredito que é onde há maior oportunidade de
ruptura, o que chamo de “o começo do fim do marqueteiro tradicional”. O con-
teúdo aqui apresentado, porém, vai além, por dois motivos:
A expansão do marketing: como outros autores já mencionaram em
livros de marketing de Crescimento (growth Hacking1, em inglês), o
marketing, hoje, deve ir além da atração e aquisição de consumidores
e incluir ativação, uso, retenção, receita e recomendação. dentro das
empresas, isso naturalmente passa pelas áreas de vendas e produtos.
Quanto mais abertas são as fronteiras entre as áreas (departamentos)
e maior o foco em unir dados com inteligência para resolver problemas
do negócio, melhor. Uma das histórias que vou contar no livro é de um
aplicativo de corridas de carro particular e táxi que usou algoritmos
para mudar seu produto e, com isso, reduzir os cancelamentos, ou
seja, embora o cancelamento (churn) possa ser entendido por alguns
como tarefa de marketing, foi a experiência de produto que resolveu o
problema da empresa.
Sempre que eu citar “marketing”, lembre-se de que, para mim, ele é
bem maior do que a caixinha “criar demanda”, ele abrange todo tipo de
melhoria no negócio que passa por interações com o consumidor.
A expansão da aplicação do conhecimento: em seu crescimento
profissional, você deve deparar, em algum momento, com uma mudança
por meio da qual complementará seus conhecimentos técnicos com os
de gestão de pessoas, equipes e metas. Por isso, depois de dominar os
conhecimentos de tomada de decisão com dados presentes neste livro,
você vai querer prever, por exemplo, a propensão das pessoas do seu
time a pedirem demissão. vou contar aqui a história de uma seguradora
que criou um modelo para prever esse tipo de problema e antever os
pedidos dos melhores corretores. Sabendo do custo alto de aquisição
para encontrar bons profissionais (entrevistas etc.), o objetivo era
reduzir as desistências, aumentando o CLv (Customer Lifetime value)
dessas pessoas na empresa. É a gestão com dados.
Em seu relatório “Previsões para o CMO de 2020”, a Forrester reforça os pontos
acima, criticando “ideias rígidas sobre o que é e não é marketing” e sugerindo
que os CMOs (Chief Marketing Officer — diretor de marketing, em inglês) con-
trolem tudo aquilo que é bom na relação com o consumidor. O que o estudo
chama de “obsessão pelo cliente” deve ser “mais forte que a desconexão ou
fragmentação da marca” e será resultado de uma “costura perfeita entre expe-
riência do consumidor, valores e empresa, experiência do funcionário e o pró-
prio marketing convencional”, ou seja, expansão do marketing e das aplicações
de conhecimentos.
A inteligência artificial tem sua base no casamento da estatística com a
computação, que neste livro apresentarei de uma forma simples de entender
e de replicar, usando, em alguns casos, exercícios que podem ser feitos até em
Excel. Mas seu impacto só é explosivo nos negócios quando combinado o lado
técnico com a criatividade, o mundo analítico, a autonomia dos times e as fer-
ramentas na nuvem; só assim obteremos valor ao máximo.